点击△蓝字关注我们，添加星标留住圈哥
2019年上半年度中，FILA营收额同比增长了79.9%至65.4亿元，在安踏集团贡献占比接近45%。第三季度中，受到市场环境影响，FILA零售增长额依然保持50%-55%的高增长。
FILA复苏拯救了安踏，使之成为「国产老大哥」。而已经108岁的FILA，也经受住时间考验，搭乘「街头复古」、「大Logo」、「老爹鞋」的时尚风潮，重焕生机。
文 / 黄梦婷
编辑 / 殷豪男
文章来自公众号：体育梦工场《体育品牌说》专栏
为什么人人都穿起了红白蓝LOGO的FILA？很多人都有着这份好奇。翻开历史，FILA曾也站在巅峰。所谓「突然走红」，并不是这个源自意大利运动品牌该有的标签。以专业运动品牌闻名世界，到后来奢侈品战略失败，先被美国公司收购、后来又被韩国子公司收购，两次易主，FILA的品牌之路，可谓充满坎坷。从70年代到2000年代之间，凭借精准的各领域运动员的赞助，FILA的专业运动功能蜚声国际。2000年代后，潮流文化兴起，运动与时尚的边界逐渐模糊。FILA被韩国子公司收购后，开始走「紧跟时代」的潮流路线，华丽转身。意大利起家、在韩国转身，如今又拯救中国运动品牌之安踏，百岁品牌FILA，都经历了什么，才有如今的返老还童般的「逆生长」？01
源自意大利的百年老店
阿尔卑斯山脉脚下有个安静小镇，名叫比埃拉（BIELLA），由于山脉的雪融化之后的水，能浣洗出明亮柔软的面料纤维，使得比埃拉成为意大利面料和纺织业基地。拥有先天纺织优势，这座小镇成为众多服饰品牌的诞生地。斐乐（FILA）、杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、诺悠翩雅（Loro Piana）、切瑞蒂（Cerruti 1881）等服饰品牌都生于此。1911年，FILA兄弟在此创立FILA公司，最初这还不是一家运动服饰公司，而是一家生产内衣的家族纺织企业，销售对象也仅限于山内居民。1923年，这家小纺织企业想要做大，扩建生产基地，并改组为股份有限公司，直至1942年与Fratelli Fila合并。最初的几十年里，FILA并没有研发能力，直至1970年代初期，才开始建立产品研发部门，试图尝试多元化发展，转向运动服饰的生产，这个转变，也开启了FILA的享誉国际之路。就在FILA想要转向运动领域的时候，1973年，FILA邀请日本设计师伊信（Inobu）设计了「F-box」的Logo，红、蓝两色代表了地中海阳光和海洋，一直沿用至今，成为FILA的标志。1972年，FILA首次踏足运动服饰领域，开始制造网球针织衫，与网球开始结下缘分。FILA在运动服饰上打破常规配色，使用色彩醒目的图案，实现了网球运动服饰的时尚变革。02
网球界的一霸
打开网球市场的第一步，就是先从赞助网球运动员开始。FILA自1970年代以来，赞助过众多网坛名将。其中最广为人知的，就是与网坛传奇、瑞典名将比约·博格（Björn Borg）的合作。6届法网冠军、5届温网冠军、63座冠军奖杯，1976-80年连续五届ATP年度球员，他是上世纪70年代网坛传奇，随着他知名度飙升，FILA在70年代第一次蜚声国际。身穿FILA标志性彩色条纹服饰和发带， FILA与博格一起打破了网球场单一白色服饰传统，引入多元色彩和时尚元素，开启网球时尚美感。FILA是第一个通过White Line系列为网球场带来色彩的品牌。当时博格穿的直条纹网球衫，时至今日再来回看，仍然也不过时。博格的成功给了FILA在运动领域很大信心，网球也成为FILA品牌营销的重心，持续至今。自从1982年起，FILA就开始赞助美国网球公开赛，并在之后22年成为美网的指定供应商。而不同历史时期，FILA都签约优秀网球选手，包括伊凡妮·古拉贡（Evonne Fay Goolagong Cawley）、约翰·麦肯罗 （John McEnroe）、莫妮卡·塞莱斯（Monica Seles）、詹妮弗·卡普里亚蒂（Jennifer Capriati）、库兹涅佐娃（Svetlana Kuznetsova）、克里斯特尔斯（Kim Clijsters）等，他们都先后身穿FILA夺得冠军。2011年澳网决赛，克里斯特尔斯身穿FILA，那年她打败李娜获得2011年澳网冠军03
跨界无界
网球带给了FILA无与伦比的荣耀，但本着「多元化」发展的策略，FILA横跨多个运动领域，高尔夫、登山、滑雪、赛车、足球、篮球、马拉松等等，也都有留下经典的产品造型。随着赞助合作的体育名流们，一次次夺冠登顶，FILA也同样受到极大关注度。· 意大利「登山皇帝」雷纳德.梅斯纳尔（Reinhold Messner）身穿FILA特别定制的高科技登山服，在不用氧气补给状态下，成功登顶珠穆拉玛峰，成为该领域无氧登顶第一人。雷纳德.梅斯纳尔身穿FILA登山服，完成无氧登顶珠穆拉玛峰
· 瑞典滑雪名将英格玛-斯滕马克（Ingmar Stenmark）合作，他身穿FILA滑雪系列，一生以86个大赛冠军的战果，让世界为之瞩目。· FILA赞助的高尔夫名人堂成员汤姆·沃森（Tom Watson），在1982年，身穿FILA高尔夫系列夺得美国公开赛冠军。服饰领域中，FILA与诸多体育名流合作取得显著战果。在80年代，FILA也开始生产鞋类产品，随着NBA球员、马拉松传奇人物的合作，FILA的品牌知名度达到另一个高峰。1995年，FILA推出篮球鞋系列。选择「被誉为最接近乔丹」的格兰特·希尔（Grant Hill）作为代言人，并且为Grant Hill定制篮球鞋比赛——FILA GRANT HILL Ⅱ（FILA 96 ），这也是希尔巅峰时期选择的战靴。而这双篮球鞋，当年也获得美国说唱之神2PAC的喜爱。90年代中，FILA也都开始赞助优秀马拉松选手，包括马拉松传奇人物——墨西哥跑将杰曼·席尔瓦（German Silva）。1997年，FILA为他专门设计一双训练鞋FILA Silva Trainer，鞋面错综复杂的设计，颇有90年代的时髦感，这双鞋陪伴杰曼·席尔瓦拿下多个马拉松冠军。足球领域，1998年世界杯中，穿着FILA球鞋的球员也很多，其中日本队最大牌的球员中田英寿就穿着FILA Fashion凯夫拉版本鞋面进行比赛。利用明星球员影响力，取得市场效应，FILA的成就离不开那些知名世界冠军们，随着大牌球星的亲自试穿，90年代，FILA已经成为全球排名前三的运动品牌。04
盛极而衰，韩国救场
1997年，FILA在美国销售额达到6.87亿美元，全球销售额为14亿美元，达到历史巅峰。但是进入2000年之后，市场竞争加剧、诸多投资失败，以及FILA想要在美国、欧洲市场想要进入奢侈品端，使得FILA逐渐没落。2003年的全球销售额仅为7.92亿美元，较1997年峰值下降了43%。经营不善的FILA，同年被美国对冲基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51亿美元收购而变成私有化品牌，但是这并没有挽救颓势。直至2007年，FILA还在亏损，光在美国就亏损达到4200万美元。但FILA在韩国却大放异彩，据福布斯2008年的报道中显示，FILA韩国2007年销售额占FILA总收入的四分之三。1991年，FILA在韩国成立子公司，独立运营，负责人是Gene Yoon，这位掌舵人不仅带着FILA在韩国大爆，还动起了收购了母集团的想法。FILA韩国业务总裁Gene Yoon，后成为FILA全球总裁
FILA全球业务在2003年被收购之后，业绩并没有起色，但韩国业务却欣欣向荣，2007年，FILA韩国花费4.5亿美元价格从Sports Brands International收购FILA商标，将FILA总部搬迁至首尔。极其罕见的亚洲分部收购全球集团，此事也被媒体称为「虾吞鲸」，这是韩国企业获得全球品牌控股的首个案例。韩国公司收购FILA之后，Gene Yoon明确美国业务至关重要，所以他聘请曾经FILA CEO Jon Epstein回归，担任北美业务总裁，并负责FILA在全球的产品开发、销售业绩营销。Gene Yoon将FILA定位于时尚为先、运动为灵感进行创新的运动休闲品牌，人群瞄准城市生活中18-34岁的年轻人。运动时尚风在全球兴起，90年代流行的品牌FILA与Champion就是直接受益者。FILA的复兴，与Gene Yoon的年轻人战略密不可分，赶上运动与时尚、休闲相结合，复古风潮重新得到Z世代宠爱。05
复古风潮大行其道
虽然FILA更偏时尚化，但是价格却更低，以便能得年轻人芳心。并且，属于意大利品牌的灵魂还犹存，比如利用90年代在运动领域的经典造型，来设计服饰、鞋类新品，这种复古风格在年轻人群体中开始大受欢迎。美国市场中，FILA能够在颇受年轻人喜欢的零售商店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiez等零售渠道出现，使得年轻人重新认识了这一品牌。2017年，FILA重新推出Disruptor2中性款老爹鞋，灵感来源于1996年的FILA Disruptor，厚底圆头、设计复杂，具有增高效果，白色百搭款，成为年轻人潮流搭配中不可缺少的单品，一经推出，就成为全球爆款。官方也表示，Disruptor2已经卖出1000万双。Disruptor2还是只是FILA复兴的一角。当全球潮流时尚icon都开始身穿红白蓝logo的产品出街，例如Rihanna、Gigi、Kendall Jenner，深受娱乐文化影响的年轻人很难不对这个品牌产生好奇。社交网络中，#FILA#成为热门标签。FILA还不断与各种类品牌进行联名合作，糖果品牌Chupa Chups、饮料品牌百事可乐，潮牌Supreme，以及奢侈品FENDI、德国高街潮牌Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE、华裔设计师Jason Wu等联名系列，都让FILA拥有高话题度。2018年，FILA带着全新系列在米兰时装周上亮相，这是FILA复兴的里程碑。将运动装与 High Fashion 以及时下最 Hype 的时尚元素有机结合，并提取百年历史中标志性的元素打造独树一帜的「高级运动时装」，作为第一个走上国际时装周的运动品牌，FILA成功抓人眼球。虽然现在FILA发展如火如荼，但是在十年之前，这并不是个香饽饽。 06
从百丽到安踏
为了开拓全球市场，减少债务，FILA只在美国、韩国两个市场采取直接运营，而在全球其他地区寻找合作公司，签订授权条约，韩国总部只收取品牌授权费和部分销售提成。所以，才有了FILA在中国地区的两次易主，从百丽到安踏。2008前后，由于北京奥运会的直接刺激，体育从业者对中国体育行业发展有着高涨信心，这一时期，众多国产品牌都开始扩张来提前占领奥运红利。其中，已经有了经营Adidas和Nike等品牌经验的百丽集团就信心十足，在北京奥运会还有一年的时候，通过子公司Full Prospect、Fila Marketing来收购FILA在中国内地、香港、澳门的商标及零售业务。但在2008年过后，大众对体育消费的热情并没有完全释放，加上金融危机等影响，FILA在中国持续亏损，当然，这种亏损也与FILA全球业务有关，除了韩国地区，FILA在全球市场中都是亏损状态。2007-2008年度，FILA中国先后亏损1096万、3900万元。百丽集团不得不急于出售「烫手山芋」，接盘者就是安踏。当初，市场普遍认为，百丽的失败是因为中国缺乏高端运动品牌的需求，对于安踏的收购，大多数人都并不看好。2009年，安踏以3.32亿元总价收购了Full Prospect 85%股权以及Fila Marketing全部股权，安踏拥有了FILA在中国内地的特许经营权和港澳零售业务特许经营权。十年之后，在零售业务普遍低迷的2019年，FILA的店铺在中国却在逆势增长。FILA被安踏「救」活了，成为安踏增长发动机，让安踏成为了当今中国运动零售行业的老大哥。2018年，FILA在中国年销售额突破100亿元。从2011年起，就开始担任FILA大中华区总裁的姚伟雄，就直言FILA在中国增长原因是「直营模式」。为了保持FILA的高端性，FILA和安踏分为两个独立品牌运营，在采购、供应链上FILA又享有安踏渠道。三年时间，安踏收回了FILA所有经销商门店，并且不断扩张直营店，2019上半年，FILA门店拥有1788家（包含KIDS和 FUSION独立门店）。虽然直营需要增加公司管理成本，但是扁平化管理能够快速对市场进行反应，能够直接面对消费者进行产品迭代。
再者，就是FILA中国的重新定位。进行大量调研之后，FILA在中国的主要消费人群定位在25-35岁左右的都市白领人群，并邀请高圆圆、陈坤作为品牌形象代言人。同时，FILA也在中国更新了产品线。从2015年至2018年，分别增加了kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列，分别吸引不同消费人群。· Kids系列，针对3-15岁儿童，成立于2015年；· FUSION系列，定位是与全球球众多潮流品牌合作推出1+N系列潮流单品，主攻15-25岁潮流年轻人。王源、马思纯、黄景瑜、木村光希、吴谨言分别位于该子品牌不同系列代言人，其中王源是FUSION代言人，成立于2017年；
· ATHLETICS系列，专业运动品牌，拥有网球、高尔夫、健身、跑步滑雪四大产品线，骑行和水上运动作为季节性产品存在。
日本巨星木村拓哉二女儿木村光希是FUSION潮流运动代言人时尚潮流深入人心之后，2016-2019年，FILA中国加强与明星之间的合作，呈现几何上涨趋势，仅2019上半年合作艺人已经达到130余人。包括陈学冬、炎亚纶、张云龙、盛一伦、阚清子等娱乐明星。FILA在中国运营策略还是以娱乐明星为主。另外今年9月，FILA也与中国网球公开赛签约，成为2019-2021年度中网的独家运动鞋服官方合作伙伴。成功运营FILA之后，让安踏有信心开展多品牌战略。安踏也在今年11月份市值达到2145亿港元。而在今年8月公布中期报告时，适逢安踏拿下FILA权益的第十年，他们也首次公开了FILA的业绩：2019年上半年实现营收65.38亿，毛利达到46.73亿，毛利率达到了71.5%，为安踏体育贡献了44.1%的整体收益，且门店达到1900至2000家。可以说，FILA对安踏如今的称霸功不可没。
如今，FILA的两个功臣，一位带领FILA进行复苏的全球掌舵人Gene Yoon现在已经有70多岁的高龄，另一位北美总裁Jon Epstein在今年年初因为心脏病突然去世，这两位管理层的随时可能出现的变动，给了FILA的未来蒙上了一丝不确定性。回顾FILA的「前世今生」，前世依靠专业运动驰骋世界，今生又得益于老爹鞋、复古风、运动休闲等时尚潮流风光无限。但这些潮流究竟还能在年轻人心中流行多久，实在难以令人猜测。当下一个潮流风暴即将来临的时候，如何持续挖掘FILA的百年品牌遗产，并且及时反应跟上潮流时代，仍将是FILA未来需要思考的问题。
点击下面蓝色字，获取更多资讯
BOSE：为NFL「降噪」| 老炮儿
侃爷 x 椰子鞋的前世今生 | 老炮儿
抗争中进化，中国滑板30年 | 老炮儿
巨石强森：如何从一名找不到工作的橄榄球手，变身好莱坞吸金王
长按识别二维码 关注我们
点击 阅读原文 进入ECO官网